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12.08.2010 12:24 Alter: 9 Jahr(e)

Auswirkungen des Louis Vuitton Urteils auf Google-AdWords-Werbung / Verwendung von AdWords, die Marken entsprechen zur Anzeige von Werbelinks im Internet

Verwendung von AdWords, die Marken entsprechen zur Anzeige von Werbelinks im Internet Im Mai diesen Jahres hat der EuGH in dem Markenstreit zwischen Google und Louis Vuitton u.a. klar herausgearbeitet, unter welchen Voraussetzungen Schlüsselwörter, die Marken entsprechen, von Dritten verwendet werden dürfen, um die Anzeige von Werbelinks im Internet zu erreichen, EuGH, Urteil vom 23.3.2010, Az. C-236/08--238/08. Die rechtliche Grundlage zur Beurteilung dieser Problemstellung und zugleich Maßstab für die juristische Einordnung der Fragestellung war dabei die Richtlinie 89/104. Aus dieser insbesondere die Art. 5 ff. sowie der Erwägungsgrund der Richtlinie 2000/31:

"Kommerzielle Kommunikationen sind von entscheidender Bedeutung für die Finanzierung der Dienste der Informationsgesellschaft und die Entwicklung vielfältiger neuer und unentgeltlicher Dienste. Im Interesse des Verbraucherschutzes und der Lauterkeit des Geschäftsverkehrs müssen die verschiedenen Formen kommerzieller Kommunikation bestimmten Transparenzerfordernissen genügen."


Transparenzgebot im Markenrecht
Ganz entscheidend legt der BGH hierbei Wert auf das Transparenzgebot das die Käufer von Markenwaren ebenso schützen soll wie die Markeninhaber selbst.

Es wurde auf europäischer Ebene bereits früh erkannt, dass eine Harmonisierung des Markenrechts für das reibungslose Funktionieren des Binnenmarktes unabdingbar ist. Aus diesem Grunde wendete der EuGH im vorliegenden Fall die europarechtlichen Vorgaben konsequent an, so dass künftig eine Annäherung der Rechtsprechung der Mitgliedstaaten in dieser Problematik zu erwarten ist.

Referenzierungdienst "AdWords"
Der EuGH hatte sich nun mit der Frage zu beschäftigen, ob der Referenzierungdienst "AdWords" von Google gewissen Einschränkungen unterliegt, wenn mittels Auswahl eines oder mehrerer Schlüsselwörter, die einer Marke entsprechen Werbelinks angezeigt werden, wenn die Schlüsselwörter von einem Internetnutzer in der Suchmaschine Google eingegeben werden.

Genauer Wortlaut:
Vuitton, die u. a. Luxustaschen und andere Lederwaren anbietet, ist Inhaberin der Gemeinschaftsmarke "Vuitton" und der französischen nationalen Marken "Louis Vuitton" und "LV". Es ist unstreitig, dass diese Marken bekannt sind.

Anfang 2003 ließ Vuitton feststellen, dass die Suchmaschine von Google bei der Eingabe von Wörtern, aus denen ihre Marken bestehen, in der Rubrik "Anzeigen" Links zu Websites gezeigt habe, auf denen Nachahmungen von Waren von Vuitton dargeboten worden seien. Ferner wurde festgestellt, dass Google den Werbenden nicht nur die Möglichkeit geboten habe, den Marken von Vuitton entsprechende Schlüsselwörter auszuwählen, sondern auch, diese Schlüsselwörter mit Ausdrücken zu kombinieren, die auf die Nachahmung hinwiesen, wie "Imitat" und "Kopie".

Vuitton verklagte Google, um u. a. feststellen zu lassen, dass dieses Unternehmen ihre französischen Marken und ihre Gemeinschaftsmarke verletzt habe.Google wurde mit Urteil des Tribunal de grande instance de Paris vom 4.Februar 2005 und in zweiter Instanz mit Urteil der Cour d’appel de Paris vom 28. Juni 2006 wegen Verletzung der Marken von Vuitton verurteilt. Google legte gegen das letztgenannte Urteil Kassationsbeschwerde ein.

Unter diesen Umständen hat die Cour de cassation das Verfahren ausgesetzt und dem Gerichtshof folgende Fragen zur Vorabentscheidung vorgelegt:

Die Vorlagefrage lautete wie folgt:

"Sind die Art. 5 Abs. 1 Buchst. a und b der Richtlinie 89/104 sowie Art. 9 Abs. 1 Buchst. a und b der Verordnung Nr. 40/94 dahin auszulegen, dass darin, dass der Anbieter eines entgeltlichen Referenzierungsdienstes Werbenden Schlüsselwörter zur Verfügung stellt, die eingetragene Marken wiedergeben oder nachahmen, und nach dem Referenzierungsvertrag dafür sorgt, dass auf der Grundlage dieser Schlüsselwörter Werbelinks zu Websites, auf denen nachgeahmte Waren angeboten werden, gebildet und an herausgehobener Stelle angezeigt werden, eine Benutzung dieser Marken liegt, die deren Inhaber verbieten darf?"

Schlüsselwörter gleich Markenverstoß?
Der EuGH hatte sich also mit dem Sachverhalt auseinander zu setzen, dass im Rahmen eines Internetreferenzierungsdienstes als Schlüsselwörter Zeichen verwendet werden, die Marken entsprechen, deren Inhaber dieser Verwendung nicht zugestimmt haben. Diese Schlüsselwörter wurden von den Kunden des Anbieters des Referenzierungsdienstes ausgewählt, und dieser hat sie akzeptiert und gespeichert. Die in Rede stehenden Kunden vertreiben Nachahmungen von Waren des Markeninhabers (C-236/08) bzw. stehen einfach mit ihm in Wettbewerb (C-237/08 und C-238/08).

Der EuGH kam zu dem Ergebnis, dass die Verwendung solcher AdWords jedenfalls dann unzulässig ist, wenn diese geeignet sind, die Funktion der Marke zu beeinträchtigen.

Das bedeutet, dass der Inhaber einer Marke der Benutzung eines mit dieser Marke identischen Zeichens nicht widersprechen kann, wenn diese Benutzung keine der Funktionen der Marke beeinträchtigen kann (Urteile Arsenal Football Club, L'Oréal u. a.)

Zu diesen Funktionen gehört nicht nur die Hauptfunktion der Marke, die Gewährleistung der Herkunft der Ware oder Dienstleistung gegenüber den Verbrauchern, sondern es gehören dazu auch ihre anderen Funktionen wie etwa die Gewährleistung der Qualität dieser Ware oder Dienstleistung oder die Kommunikations-, Investitions- oder Werbefunktionen (Urteil L'Oréal)

Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion der Marke
Die herkunftshinweisende Funktion der Marke ist beeinträchtigt, wenn aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen (vgl. in diesem Sinne Urteil Céline).

Beeinträchtigung der Werbefunktion der Marke
Der Inhaber einer Marke darf es verbieten, dass ohne seine Zustimmung ein mit seiner Marke identisches Zeichen für Waren oder Dienstleistungen benutzt wird, die mit denjenigen identisch sind, für die die Marke eingetragen ist, wenn durch diese Benutzung seine Möglichkeit, die Marke als Element der Verkaufsförderung oder Instrument der Handelsstrategie einzusetzen, beeinträchtigt wird.

Diese Auswirkungen der Benutzung eines mit der Marke identischen Zeichens durch Dritte stellen jedoch für sich allein keine Beeinträchtigung der Werbefunktion der Marke dar.

Wie nämlich das vorlegende Gericht selbst festgestellt hat, betreffen die Vorlagefragen die Situation, in der die Werbelinks gezeigt werden, nachdem der Internetnutzer ein Suchwort eingegeben hat, das der als Schlüsselwort ausgewählten Marke entspricht. Ferner steht in diesen Rechtssachen fest, dass diese Werbelinks an der Seite oder oberhalb der Liste der natürlichen Suchergebnisse gezeigt werden. Schließlich ist unstreitig, dass sich die Reihenfolge der natürlichen Suchergebnisse nach der Relevanz der jeweiligen Websites in Bezug auf das vom Internetnutzer eingegebene Suchwort bestimmt und dass der Betreiber der Suchmaschine für die Anzeige dieser Ergebnisse keine Vergütung verlangt.

Hieraus ergibt sich, dass, wenn der Internetnutzer den Namen einer Marke als Suchwort eingibt, die Homepage und Werbe-Website des Inhabers dieser Marke in der Liste der natürlichen Ergebnisse erscheint, und zwar normalerweise an einer der vordersten Stellen dieser Liste. Infolge dieser Anzeige, die im Ãœbrigen unentgeltlich ist, ist die Sichtbarkeit der Waren oder Dienstleistungen des Markeninhabers für den Internetnutzer gewährleistet, unabhängig davon, ob es dem Markeninhaber gelingt, eine Anzeige auch in der Rubrik "Anzeigen" unter den Ersten zu platzieren.

Ergebnis
Folglich ist die Benutzung eines mit einer Marke eines anderen identischen Zeichens im Rahmen eines Referenzierungsdienstes wie dem in den Ausgangsverfahren fraglichen nicht geeignet, die Werbefunktion der Marke zu beeinträchtigen.

RA Röttger, LL.M.
(Medienrecht)

 

Rechtsanwalt Tobias R�ttger, LL.M. (Medienrecht)

Rechtsanwalt Tobias Röttger, LL.M.

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